קניה רגשית – מהי והאם יש לי כזו?

על פי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה במדינת ישראל מעודדים צריכה מרובה ולפעמים הרבה מעבר ליכולת, ועל כן 46% האוכלוסייה בארץ נמצאת במינוס כרוני.

אחד הגורמים לקניה רגשית הוא המוח ההישרדותי שלנו, מה הכוונה?

המוח ההישרדותי הוא המוח הקדמוני שלא באמת ידע האם אוכל לצוד מחר ולכן מה שיש לי היום הוא מה שחשוב. האדם הקדמון לא תכנן את העתיד שלו, הוא לא שמר אוכל למחר הכל היה כאן ועכשיו.

בנוסף בני אדם גם סיגלו לעצמם עם השנים מנהגים כמו ברגע נחמד לקנות משהו "קטן" כדי לפצות את עצמנו, כאשר אנו עצובים לקנות משהו "קטן" כדי לנחם את עצמנו, וכך גם כשאנו עצבניים, רעבים, בדיכאון וכו‘.

למה? מחקרים מראים שפעולת הקניה משחררת במוח חומר בשם דופמין שאחראי על מצב הרוח. דופמין משתחרר כאשר אנחנו מתרגשים. לכן קניית בגד או רכישת רכב מהיבואן, מרגשים אותנו. מי לא מכיר את הרגשת השמחה כאשר אנחנו מקבלים את החבילה שהזמנו בדואר מאתר און ליין? אנחנו בצפייה והתרגשות לראות שהכל מתאים, זה גורם לשחרור דופמין.

הכל מתחיל ונגמר בדפוסים שלנו

מגיל מאוד צעיר אנחנו מעצבים לעצמנו הרגלי קניות רגשיות, מי אחראי לכך? במידה מרובה אלה ההורים שלנו. כשהייתי קטנה, בכל פעם שהייתי מקבלת ציון טוב במבחן הייתי מקבלת מתנה, ולכן הייתי משייכת כל דבר שאני עושה לקבלת תגמול, המתנה לפרס. הרי מגיע לי, אני טובה.

מבחן המרשמלו

הפסיכולוג וולטר מיטשל רצה לבדוק את היכולת לדחות סיפוקים מיידיים כדי למקסם תגמולים לטווח הרחוק יותר. הוא הציע לילדים בני שנתיים עד ארבע שתי אפשרויות: ליטול מרשמלו אחד כשהוא יוצא מהחדר או לקבל שניים, מיד כשיחזור. שני שליש מהילדים אכלו את המרשמלו מיד. בהמשך, הילדים שהשכילו לחכות עד שובו ולזכות בשני מרשמלו, בבגרותם היו בעלי יכולות הסתגלות גבוהות באופן משמעותי מהילדים שלא התאפקו. מחקרי אורך הוכיחו שציוני הפסיכומטרי שלהם היו טובים יותר, מסת המשקל שלהם תקינה יותר, הם לקו בפחות התנהגויות התמכרותיות ואפילו הפנסיה שלהם הייתה גבוהה יותר.

על פי המחקר הילדים שיכלו לדחות את הסיפוק השתמשו באסטרטגיות שונות כדי להתאפק מאכילת המרשמלו. חלקם הריחו את המרשמלו והניחו חזרה, חלקם הביטו הצידה או עצמו את העיניים בניסיון להסיח את דעתם. החוקר מיטשל מסביר שיכולת האיפוק יכולה להיות קשורה למבנה מולד מווסת יותר, וגם לחינוך לניהול עצמי שכולל יכולות של בקרה עצמית, סבלנות, דחיית סיפוקים ומציאת משמעות בפעילות ולא בחפץ או באובייקט החיצוני.

מבחן המרשמלו מלמד שקנייה אימפולסיבית מקלה על תחושות חסךְ, כאב נפשי וחוסר אונים. אנחנו נעזרים בהערכה פיזית, כלומר קניות במקום אהבה עצמית או תחושת ערך עצמי. כולנו מכירים את התחושה "מגיע לי", "אני מפרגנת לעצמי", "עכשיו תורי להתפנק" באמצעות בגד או מוצר שלרוב אין בו צורך- במקום לשים דגש על הצרכים והרגשות האמיתיים העמוקים שיכולים לקדם אותנו לעבר הרצונות והמטרות שיגרמו לנו לסיפוק גדול יותר.

אז למה אנחנו קונים את מה שאנחנו קונים?

ממחקריהם של פרופ׳ דן אריאלי ופרופ׳ כהנמן אנו לומדים שקניה אימפולסיבית קשורה לכך שכולם סביבנו קונים, ממלאים שקיות ועגלות. אנחנו קונים חוויות חושיות. מחקרים רבים נעשו על כך שאנחנו מוקפים בפרסומות ובתכנים שיווקיים מסוגים שונים. חלקם ישירים וברורים אך חלקם עקיפים וסמויים, בלי שאנחנו מודעים להשפעתם העצומה על התנהגותנו.

מטרת הפרסומות והתכנים השיווקיים הסמויים היא לשכנע אותנו לצרוך ולרכוש מוצרים ושירותים רבים ככל האפשר. את חווית הקניה מתבלים עבורנו במוסיקה או ריחות מפתים, הסדר והניקיון בחנויות מעורר את התיאבון והחשק לקנות עוד, והחוויה מסתכמת ביציאה עם שלל שקיות צבעוניות ויפות מהחנויות. בנוסף מפתים אותנו עם מבצעים כגון "כל החנות ללא מע"מ", "1+1" ועוד מסרים שיווקיים סמויים וכמובן מיקום פריטים אטרקטיביים ליד הקופה לפיתוי הקונה העייף, שרק נדמה לו שהוא שולט בעצמו וחושב בהגיון.

להבא שימו לב: חושבים אחרת - פועלים אחרת - מקבלים תוצאה אחרת.

על הכותבת:
נאוה מרום - אימון אישי וכלכלי
לעמוד הפייסבוק